Toimittajakontaktit ovat viestintäpäällikön arvokkainta pääomaa, mutta niitä rakennetaan väärin lähes joka toimistossa Suomessa. Moni yritys ottaa yhteyttä toimittajaan vasta silloin, kun on jotain myytävää – uusi tuote, kvartaaliluku tai kriisi, josta pitää selittää. Tämä artikkeli käy läpi, miten mediasuhteita rakennetaan pitkäjänteisesti niin, että kun oikeasti tarvitset toimittajan huomion, puhelimeen vastataan.
Miksi mediasuhteet eroavat yksittäisestä tiedotteesta
Lehdistötiedote on yksi viesti yhteen suuntaan. Toimittajakontakti on jatkuva suhde, joka kestää vuosia ja selviää useista organisaatiomuutoksista molemmin puolin. Talouselämän, Helsingin Sanomien tai Kauppalehden toimittaja vaihtaa aihealuetta, työnantajaa tai siirtyy freelanceriksi kolmen–viiden vuoden välein – silti hyvin hoidettu suhde siirtyy usein mukana, koska luottamus on rakennettu henkilöön, ei pelkkään yritykseen.
Ero näkyy konkreettisesti kriisitilanteessa. Jos toimittaja on tavannut viestintäjohtajan ennenkin, saanut häneltä rehellisiä vastauksia myös silloin kun uutinen ei ole ollut mairitteleva, hän soittaa ensin yritykselle ennen julkaisua. Jos ainoa kontakti on ollut kolme tiedotetta vuodessa, toimittaja kirjoittaa juttunsa ilman kommenttia ja merkitsee ”yritys ei vastannut tiedusteluun mennessä”.
Miten toimittajakontakti rakennetaan tyhjästä
Aloita kartoittamalla, ketkä toimittajat oikeasti seuraavat toimialaasi – ei ketkä ovat kirjoittaneet sinusta aiemmin, vaan ketkä kirjoittavat aiheesta ylipäätään. Talousmedian puolella tämä tarkoittaa usein 5–15 nimeä koko Suomessa yhdellä toimialalla, esimerkiksi energia- tai teknologiasektorilla.
Ensimmäinen yhteydenotto ei koskaan saa olla myyntipuhe. Toimiva tapa on tarjota taustatietoa ilman pyyntöä julkaista mitään: markkinadataa, toimialan trendianalyysiä tai kommentti johonkin, mikä on jo uutisissa. Kokenut viestintäkonsultti soittaa toimittajalle silloin, kun tällä ei ole kiirettä – ei deadline-päivänä kello 14, vaan esimerkiksi torstaiaamuna.
Käytännön askeleet toimivat näin:
- Kartoita 10–20 relevanttia toimittajaa toimialan ja median mukaan
- Ota yhteyttä ilman julkaisuvaatimusta – tarjoa asiantuntijaa taustahaastatteluun
- Vastaa aina, myös kun vastaus on ”emme voi kommentoida tätä nyt”
- Muista henkilökohtaiset yksityiskohdat – mitä toimittaja on aiemmin kysynyt, mistä hän on kiinnostunut
- Kutsu pienimuotoisiin tilaisuuksiin, joissa ei ole julkaisupakkoa
Yleisimmät virheet toimittajasuhteissa
Kolme virhettä toistuu lähes jokaisessa yrityksessä, joka hoitaa mediasuhteita itse ilman kokemusta.
Ensimmäinen on massajakelu ilman kohdennusta – sama tiedote lähtee 200 toimittajalle riippumatta siitä, kirjoittavatko he ikinä aiheesta. Tämä polttaa mainetta nopeasti: toimittaja alkaa suodattaa lähettäjän viestit roskapostiin.
Toinen virhe on yhteydenotto vain silloin, kun on tarve. Jos toimittaja kuulee yrityksestä ainoastaan silloin, kun tällä on jotain myytävää, suhde jää transaktionaaliseksi eikä koskaan syvene luottamukseksi.
Kolmas ja vakavin virhe on epärehellisyys tai puolitotuuksien tarjoaminen vaikeassa tilanteessa. Yksikin tapaus, jossa toimittaja huomaa saaneensa harhaanjohtavaa tietoa, voi tuhota vuosien työn – ja tieto kulkee toimittajakunnan sisällä nopeasti, varsinkin pienellä suomalaisella mediakentällä, jossa moni tuntee toisensa.
Myytti: ”Hyvä tiedote riittää mediasuhteeksi”
Yleinen väärinkäsitys on, että hyvin kirjoitettu, uutisarvoinen tiedote yksinään rakentaa mediasuhteen. Tiedote on työkalu, ei suhde. Toimittaja voi julkaista hyvän tiedotteen sellaisenaan ilman, että hän koskaan tapaa lähettäjää tai muistaa yrityksen nimeä seuraavalla kerralla.
Todellinen mediasuhde syntyy henkilökohtaisista kohtaamisista: puhelinsoitoista, kahvitapaamisista, taustabriiffeistä ilman julkaisutarkoitusta. ProCom on korostanut vuosien ajan juuri tätä eroa koulutuksissaan – tiedotepohjainen viestintä ja suhdeperustainen mediatyö ovat kaksi eri asiaa, ja jälkimmäinen vaatii jatkuvaa panostusta, ei kertaluonteista projektia.
Milloin kannattaa käyttää viestintätoimistoa mediasuhteiden hoitoon
Monella pk-yrityksellä ei ole resursseja rakentaa ja ylläpitää 15–20 toimittajakontaktia systemaattisesti. Tässä kohtaa retainer-sopimus viestintätoimiston kanssa, tyypillisesti 3 000–8 000 €/kk pk-yrityksellä, tuo mukanaan valmiit suhteet, joita toimisto on rakentanut vuosia.
Isommilla yrityksillä, joilla on jatkuva uutisointitarve – esimerkiksi pörssiyhtiöillä kvartaalirytmissä – retainer nousee usein 15 000–40 000 €/kk tasolle, kun mukaan lasketaan sekä mediasuhteet että laajempi sisältöstrategia. Toimistoja kuten Miltton, Ellun Kanat, Manifesto tai Pohjoisranta valitaan usein juuri siksi, että niillä on olemassa oleva verkosto talous- ja toimialamediaan, jota yritys ei rakentaisi itse vuosiin.
Kertaluonteinen projektityö, esimerkiksi tuotelanseerauksen medianäkyvyys, maksaa tyypillisesti 5 000–20 000 € kampanjasta riippuen. Tämä ei kuitenkaan korvaa pitkäjänteistä suhdetyötä – se on yksittäinen piikki, joka toimii paremmin, jos pohjatyö on jo tehty. Kannattaa tarkistaa toimiston toimialaosaaminen ja referenssit ennen valintaa, koska energia-alan mediakontaktit eroavat merkittävästi esimerkiksi terveys- tai pharma-alan kontakteista.
Miten mittaat mediasuhteiden toimivuutta
Toimittajasuhteen laatua ei mitata pelkillä osumamäärillä. Parempi mittari on se, kuinka usein toimittaja ottaa itse yhteyttä yritykseen kommenttipyynnöllä ilman, että yritys on aloittanut keskustelun. Tämä on merkki siitä, että yritys on noussut toimittajan mielessä luotettavaksi lähteeksi.
Seuraa myös vastausaikaa ja sävyä julkaistuissa jutuissa pidemmällä aikavälillä, ei yksittäisen jutun perusteella. Viestinnän mittaaminen kokonaisuutena auttaa erottamaan satunnaisen näkyvyyden systemaattisesta, suhteisiin perustuvasta mediatyöstä.
UKK
Kuinka kauan kestää rakentaa toimiva toimittajasuhde?
Realistinen aikajänne on 12–24 kuukautta säännöllistä, arvoa tuottavaa yhteydenpitoa. Yksittäiset onnistuneet jutut voivat nopeuttaa prosessia, mutta luottamus syntyy toistuvista, rehellisistä kohtaamisista ajan kuluessa.
Kannattaako pieni yritys palkata oma mediasuhdevastaava vai käyttää toimistoa?
Alle 20 hengen yrityksessä oman kokopäiväisen mediasuhdevastaavan palkkaaminen on harvoin kannattavaa. Osa-aikainen freelancer-viestintäammattilainen tai toimiston projekti- tai retainer-palvelu tuo valmiit kontaktit ilman rekrytoinnin ja perehdytyksen viivettä.
Mitä tehdä, jos toimittaja kirjoittaa yrityksestä kielteisesti kontaktoinnista huolimatta?
Kielteinen juttu ei tarkoita epäonnistunutta suhdetta, jos tosiasiat olivat oikein ja yritys sai tilaisuuden kommentoida. Jatka yhteydenpitoa normaalisti – yksittäinen kriittinen juttu ei katkaise pitkäaikaista suhdetta, jos aiempi yhteistyö on ollut rehellistä.
Yhteenveto
Toimittajakontaktit eivät synny tiedotepohjalla vaan johdonmukaisella, rehellisellä ja pitkäjänteisellä yhteydenpidolla, joka jatkuu myös silloin kun yrityksellä ei ole mitään myytävää. Kun kriisi tai iso uutinen tulee, valmiit suhteet ratkaisevat sen, saako yritys äänensä kuuluviin vai jääkö se vain sivuhuomautukseksi jonkun toisen tarinassa. Jos oman organisaation resurssit eivät riitä systemaattiseen mediatyöhön, kokeneen viestintätoimiston valinta kumppaniksi kannattaa aloittaa hyvissä ajoin ennen kuin mediasuhteita oikeasti tarvitaan.