Uutiskynnys on se näkymätön raja, jonka moni viestintäpäällikkö oppii tuntemaan vasta silloin, kun huolella hiottu tiedote päätyy toimittajan roskakoriin kolmessa sekunnissa. Kysymys ”ylittääkö tämä uutiskynnyksen” pitäisi esittää jo ennen tiedotteen kirjoittamista, ei sen jälkeen.
Mitä uutiskynnys oikeastaan tarkoittaa
Uutiskynnys ei ole yrityksen omaa mielipidettä siitä, kuinka tärkeä asia on. Se on toimituksen arvio siitä, kiinnostaako asia lukijaa, katsojaa tai kuulijaa enemmän kuin kaikki muu samana päivänä tarjolla oleva materiaali. Helsingin Sanomien talousosaston toimittaja saa päivässä kymmeniä tiedotteita, ja niistä ehkä yksi tai kaksi etenee juttuun asti.
Toimituksissa uutisarvoa mitataan käytännössä muutamalla kriteerillä: ajankohtaisuus, vaikuttavuus, läheisyys, ristiriita ja tunnistettavuus. Mitä useampi kriteeri täyttyy samanaikaisesti, sitä varmemmin asia etenee. Pelkkä ”meille tämä on iso juttu” ei riitä, jos mikään näistä ei täyty.
Mikä tyypillisesti ylittää uutiskynnyksen
Yrityskaupat, suuret irtisanomiset, merkittävät rahoituskierrokset, toimitusjohtajanvaihdokset pörssiyhtiössä ja viranomaispäätökset ylittävät kynnyksen lähes aina, koska niillä on selkeä vaikutus useampaan sidosryhmään. Sama koskee kriisitilanteita: tietovuotoa, tuotetakaisinvetoa tai työpaikkakuolemaa käsittelevä tiedote ei koskaan jää huomiotta, halusipa yritys sitä tai ei.
Myös aidosti uusi tieto toimii. Jos yritys julkaisee tutkimustuloksen, jota kukaan muu ei ole aiemmin julkaissut – esimerkiksi toimialabarometrin tai palkkatutkimuksen – uutisarvo syntyy siitä, että toimittaja saa jotain, mitä kilpailijalla ei ole. Tiedotteen rakenne ja uutisarvon tiivistäminen ratkaisee tässä usein enemmän kuin itse asian suuruus: sama uutinen voi kaatua huonoon otsikkoon tai nousta hyvällä kärjellä.
Mikä ei ylitä kynnystä – vaikka tuntuisi tärkeältä
Yrityksen sisäiset virstanpylväät – 10-vuotisjuhla, uusi toimitilaremontti, henkilöstöedun päivitys – kiinnostavat harvoin ketään yrityksen ulkopuolella. Sama koskee tuotelanseerauksia, jotka eivät tuo mitään uutta markkinalle vaan ovat lähinnä olemassa olevan tuotteen päivitysversio.
Yleisin virhe on kääntää sisäinen ylpeys ulkoiseksi uutiseksi sellaisenaan. Pk-yrityksen viestintävastaava lähettää usein tiedotteen uudesta hallituksen jäsenestä koko maakunnan medialle, vaikka kyseessä kiinnostaisi korkeintaan paikallislehden yritysyhteenvetopalsta. Toinen tyypillinen virhe on ajoitus: sama uutinen hukkuu, jos se lähetetään perjantai-iltapäivänä tai samana päivänä kuin valtakunnan iso talousuutinen.
Kolmas virhe on markkinointikielen käyttö tiedotteessa. ”Mullistava”, ”ainutlaatuinen” ja ”vallankumouksellinen” ovat sanoja, jotka toimittaja lukee varoitusmerkkeinä – ne kertovat, ettei asialla itsellään ole riittävästi uutisarvoa, joten sitä yritetään paikata adjektiiveilla.
Yleinen myytti: iso budjetti tarkoittaa isoa uutista
Moni olettaa, että mitä enemmän rahaa mediaan tai tapahtumaan on käytetty, sitä varmemmin se kiinnostaa toimittajaa. Tämä ei pidä paikkaansa. Toimittaja ei näe budjettia, hän näkee vain sen, mitä tiedotteessa lukee. 50 000 euron markkinointikampanja voi jäädä täysin huomiotta, kun taas ilmainen, hyvin ajoitettu asiantuntijakommentti kriisin keskellä voi tuottaa laajan medianäkyvyyden. Uutisarvo ja rahankäyttö ovat kaksi eri asiaa, ja tämä sekaannus on yksi yleisimmistä syistä siihen, miksi yritysjohto pettyy mediaviestinnän tuloksiin.
Miten arvioida oma tiedote etukäteen
Kokenut viestintäkonsultti tekee tämän arvion aina ennen kuin tiedote lähtee ulos, ei sen jälkeen kun se on jo torpattu hiljaisuudella. Käytännössä kannattaa kysyä muutama kysymys:
Kenelle tämä on uutinen minun lisäkseni? Jos vastaus on ”ei kenellekään erityisesti”, kynnys ei ylity valtakunnallisessa mediassa – mutta saattaa silti ylittyä toimialalehdessä tai paikallismediassa.
Mitä uutta tässä on verrattuna siihen, mitä on jo tiedossa? Toisto ei ole uutinen.
Onko tässä ristiriitaa, yllätystä tai konkreettista lukua? ”Yritys X kasvatti liikevaihtoaan 34 prosenttia haastavana vuonna” toimii paremmin kuin ”Yritys X on tyytyväinen kehitykseensä”.
Jos vastaukset jäävät laihoiksi, oikea kanava ei ole tiedotepalvelu vaan oma some-kanava tai sisältöstrategian mukainen oma julkaisu. Moni viestintätoimisto ohjaa asiakkaan tähän ratkaisuun juuri siksi, että jatkuva ylivarovainen tiedottaminen kuluttaa toimittajasuhteen loppuun.
Toimittajasuhteen merkitys kynnyksen ylityksessä
Sama uutinen voi ylittää kynnyksen yhdellä toimittajalla ja jäädä toisella huomiotta, riippuen siitä, kuinka hyvin toimittaja tuntee yrityksen taustan ja aiemman viestinnän luotettavuuden. Pitkäjänteisesti rakennettu toimittajakontakti tarkoittaa käytännössä sitä, että toimittaja avaa viestin ylipäätään ja lukee sen loppuun asti ennen kuin päättää uutisarvosta. Ilman tätä pohjaa jopa aidosti merkittävä uutinen voi hukkua roskapostikansioon.
ProCom on korostanut viime vuosina juuri tätä: mediasuhteiden rakentaminen ei ole kertaluonteinen projekti vaan jatkuva työ, joka maksaa itsensä takaisin siinä vaiheessa, kun yritys todella tarvitsee näkyvyyttä – esimerkiksi kriisitilanteessa tai rahoituskierroksen yhteydessä.
UKK
Voiko pieni paikallinen yritys koskaan ylittää valtakunnallisen uutiskynnyksen?
Harvoin suoraan, mutta epäsuorasti kyllä – jos paikallisyrityksen tarina kytkeytyy laajempaan ilmiöön, kuten toimialan murrokseen, työvoimapulaan tai energiakriisiin, valtakunnallinen media voi käyttää yritystä esimerkkinä isommassa jutussa.
Kannattaako tiedote lähettää, jos on epävarma, ylittääkö se kynnyksen?
Kyllä, mutta kohdennetusti. Sen sijaan, että tiedote lähetetään kaikille medialle, se kannattaa lähettää muutamalle toimittajalle, jotka seuraavat kyseistä toimialaa, ja kysyä suoraan kiinnostaisiko aihe.
Miten kriisitilanteessa arvioidaan uutiskynnys eri tavalla kuin normaalisti?
Kriisissä kynnys on lähes aina jo ylittynyt sillä hetkellä, kun asia tulee julki somessa tai verkossa – viestinnän tehtävä ei ole enää arvioida ylittyykö kynnys, vaan hallita sitä, millä tavalla ja millä faktoilla asia etenee mediassa.
Yhteenveto
Uutiskynnyksen arviointi on taito, joka erottaa kokeneen viestintäammattilaisen aloittelijasta enemmän kuin mikään muu yksittäinen osaamisalue. Se vaatii kykyä katsoa omaa organisaatiota ulkopuolisen silmin ja tunnistaa, milloin asia on aidosti kiinnostava muille kuin niille, jotka sen ovat itse tehneet. Paras tapa oppia tämä on seurata systemaattisesti, mitkä omista tiedotteista ovat aiemmin tuottaneet mediaosumia ja mitkä eivät – ja rakentaa tulevat julkaisupäätökset sen datan varaan, ei toiveajattelun.