Viestintäpäällikön tai toimitusjohtajan, joka aloittaa yhteistyön viestintätoimiston kanssa, pitää ratkaista yksi kysymys ennen muita: jatkuva kumppanuus vai projekti? Valinta vaikuttaa budjettiin ja siihen, kuinka sitoutunut toimisto on. Se ratkaisee myös, kuinka nopeasti apua saa silloin, kun sitä oikeasti tarvitaan. Tässä artikkelissa käydään läpi, milloin retainersopimus kannattaa ja milloin projektitoimeksianto on järkevämpi. Lisäksi kerrotaan, miten päätöksen voi tehdä ilman arvailua.
Retainerin ja projektin ero käytännössä
Retainersopimus on jatkuva palvelu. Asiakas maksaa kiinteän kuukausipalkkion, ja toimisto varaa tiimiltään sovitun määrän työtunteja. Pk-yrityksellä tyypillinen taso on 3 000–15 000 €/kk, suurella pörssiyhtiöllä 20 000–100 000 € tai enemmän kuukaudessa. Summaan sisältyy yleensä 20–120 tuntia työtä, säännölliset palaverit ja nimetty asiakasvastaava.
Projektitoimeksiannolla on alku, loppu ja sovittu lopputulos. Tällaisia ovat esimerkiksi viestintästrategian päivitys, listautumisviestintä, kuntaliitoksen muutosviestintä ja lanseerauskampanja. Ne maksavat yleensä 5 000–50 000 €, ja hinta sovitaan etukäteen joko kiinteänä tai tuntiarviona.
Kolmas malli jää usein huomiotta. Se on tuntiveloitteinen kriisituki, jossa kokeneen konsultin tunti maksaa 300–800 €. Se ei ole kumppanuus eikä projekti vaan hätävara. Hinnoittelun perusteista kerrotaan tarkemmin artikkelissa viestintätoimiston hinnoittelusta.
Milloin jatkuva kumppanuus maksaa itsensä takaisin
Jatkuva kumppanuus kannattaa, kun viestintää tehdään viikoittain eikä organisaatiossa ole riittävästi omaa kapasiteettia. Tyypillinen esimerkki on 150 hengen teknologiayritys Tampereella, jolla on yksi viestintäkoordinaattori. Mediasuhteet, LinkedIn-sisällöt, asiakasreferenssit ja johdon thought leadership -artikkelit vaativat tasaista tekemistä. Yksi ihminen ei ehdi hoitaa kaikkea.
Retainerin suurin etu ei ole hinta vaan konteksti. Kun toimisto tuntee yrityksen, toimialan, toimittajakontaktit ja johdon persoonat, jokainen tiedote syntyy nopeammin ja osuu paremmin. Ensimmäiset 2–3 kuukautta kuluvat perehtymiseen. Täyttä arvoa kumppanuus tuottaa vasta sen jälkeen.
Toinen peruste on valmius. Pörssiyhtiöllä on tiedonantovelvollisuus, ja energiayhtiön häiriökatkot päätyvät iltapäivälehtien etusivuille. Kummallakaan ei ole varaa alkaa perehdyttää toimistoa kesken kriisin. Strategiseen viestintään ja maineenhallintaan erikoistuneet toimistot, kuten Pohjoisranta, Miltton ja Kreab, tarjoavat tästä syystä jatkuvia valmiusmalleja.
Milloin projekti on parempi valinta
Projekti sopii, kun tarve on selvästi rajattu ja kertaluonteinen. Kunta tarvitsee saavutettavuusarvion ja uuden viestintäohjeen. Järjestö lanseeraa varainhankintakampanjan. Yhtiö tarvitsee viestinnällisen kehyksen ensimmäiselle ESRS-standardien mukaiselle kestävyysraportilleen. Kaikissa näissä on selvä alku ja loppu.
Projekti on myös paras tapa testata yhteistyötä. Ammattilainen aloittaa uuden toimiston kanssa usein 10 000–15 000 euron rajatulla toimeksiannolla, kuten johdon mediavalmennuksella tai viestintästrategian päivityksellä. Vasta sen jälkeen hän päättää, jatketaanko retainerilla. Kolmessa kuukaudessa selviää, osaako toimisto kirjoittaa ja pitävätkö aikataulut. Samalla näkee, tuleeko toimiston tiimi toimeen johdon kanssa.
Tärkeä poikkeus koskee organisaatioita, joilla on vahva oma viestintätiimi. Niille jatkuva kumppanuus voi olla turha, vaikka viestintää olisi paljon. Toimistolta ostetaan silloin projekteina vain erikoisosaamista, kuten IPO-viestintää, public affairs -työtä tai esiintymisvalmennusta.
Myytti: retainer on aina kalliimpi
Yleinen käsitys on, että kuukausipalkkiossa maksetaan turhaan myös hiljaisista kuukausista. Laskelma näyttää usein toiselta. Otetaan esimerkiksi yritys, joka tilaa vuodessa kuusi erillistä projektia à 8 000 €. Kokonaiskulu on 48 000 €, ja jokaisessa projektissa kuluu 10–15 tuntia briiffaukseen, perehdytykseen ja uuteen tarjouskierrokseen. Retainer 4 000 €/kk maksaa vuodessa saman verran, mutta perehdytys tehdään vain kerran.
Retainer ei silti ole automaattisesti edullisempi. Jos sovittuja tunteja jää kuukaudesta toiseen käyttämättä eikä sopimuksessa ole siirto- tai tarkistusehtoa, rahaa valuu hukkaan. Tuntien käyttöä kannattaa siksi seurata kuukausittain ja sopimuksen tasoa tarkistaa puolen vuoden välein.
Yleisimmät virheet mallin valinnassa
Ensimmäinen virhe on solmia retainer ilman selkeitä tavoitteita. Jos sopimukseen on kirjattu vain ”viestinnän tuki”, toimisto tekee sen, mitä pyydetään. Vuoden päästä kukaan ei osaa sanoa, mitä rahalla saatiin. Tavoitteiden ja mittareiden asettamiseen löytyy ohjeita artikkelista toimeksiannon rajauksesta.
Toinen virhe on projektin paisuminen. Viestintästrategiaan tulee kesken työn kolme kampanjaa lisää, eikä lisätöiden hinnasta ole sovittu. Kiinteähintaiseen projektiin kannattaa aina kirjata, mitä hintaan sisältyy ja miten lisätyöt laskutetaan.
Kolmas virhe on olettaa, että projektitoimisto on käytettävissä kriisissä. Ilman sopimusta toimiston ei tarvitse vastata puhelimeen lauantai-iltana, ja se voi jo edustaa kilpailijaa. Kriisivalmiuden voi hoitaa kevyemmälläkin mallilla. Esimerkiksi 1 000–2 500 €/kk maksava valmiussopimus sisältää yleensä päivystyksen ja vuosittaisen harjoituksen. Kriisiviestinnän valmiussuunnitelma kannattaa laatia yhdessä saman toimiston kanssa.
Sopimusehdot, jotka ratkaisevat enemmän kuin malli
Retainersopimuksessa tärkeimmät ehdot ovat irtisanomisaika (tyypillisesti 1–3 kuukautta) ja se, mitä käyttämättömille tunneille tapahtuu. Kolmas keskeinen ehto on kilpailijarajaus: toimisto ei ota samaan aikaan asiakkaakseen suoraa kilpailijaa. Projektissa tärkeintä on lopputuotteen tarkka määrittely ja tekijänoikeuksien siirto.
Molemmissa malleissa tarvitaan salassapitosopimus. Viestintätoimisto näkee tulosvaroitukset, organisaatiomuutokset ja yrityskaupat ennen niiden julkistamista.
Kannattaa myös varmistaa, että oikeaa palvelua ostetaan oikealta toimijalta. Viestintätoimisto hoitaa yritys- ja sidosryhmäviestinnän sekä PR:n. Mainosten tuotanto kuuluu mainostoimistolle, mediaostot mediatoimistolle ja käännökset käännöstoimistolle. Jos puolet retainerista kuluu mainosbannereihin, sopimus on tehty väärän toimiston kanssa.
UKK
Kuinka pitkä retainersopimus kannattaa tehdä?
Ensimmäinen sopimus kannattaa tehdä 6–12 kuukaudeksi 1–3 kuukauden irtisanomisajalla. Tätä lyhyemmässä ajassa kumppanuus ei ehdi tuottaa tuloksia. Pidempi sitoutuminen ilman näyttöä taas on ostajalle riski.
Voiko jatkuvan kumppanuuden ja projektit yhdistää?
Voi, ja suurissa organisaatioissa se on yleisin malli. Retainer kattaa mediasuhteet ja perusviestinnän. Isot kokonaisuudet, kuten listautuminen tai brändiuudistus, hinnoitellaan erillisinä projekteina.
Sopiiko retainer pienelle yritykselle?
Sopii, jos viestintää tarvitaan säännöllisesti. Freelancer-viestijän tai pienen toimiston kevyt 1 500–3 000 €/kk malli toimii usein paremmin kuin suuren toimiston minimipaketti.
Näin päätös syntyy
Ratkaisevaa ei ole hinta vaan se, kuinka usein ja säännöllisesti viestintää tarvitaan. Jos viestintää tehdään joka viikko ja organisaatiolla on julkisuusriskejä, jatkuva kumppanuus tuo kontekstin ja valmiuden, joita projekteilla ei saa. Jos tarve on rajattu tai kertaluonteinen tai uutta toimistoa halutaan testata, projekti on selkeämpi vaihtoehto.
Käytännön vinkki: kirjaa ylös viimeisen 12 kuukauden viestintätoimenpiteet. Arvioi sitten, montako tuntia ulkopuolista apua ne olisivat vaatineet. Jos tunteja kertyy yli 30 kuukaudessa, retainer on lähes aina järkevämpi valinta.