Kun kriisi iskee – tietovuoto, onnettomuus, some-myrsky tai johtajan erottaminen skandaalin saattelemana – ensimmäiset kolmesta kuuteen tuntia ratkaisevat, miten organisaatio näyttäytyy julkisuudessa seuraavat viikot. Kriisiviestintä ei ala tiedotteen kirjoittamisesta, vaan siitä toimintajärjestyksestä, jonka organisaatio noudattaa heti kun tieto poikkeustilanteesta saavuttaa johdon.
Some ja verkkojulkaisu tekevät kriisit näkyviksi nopeammin kuin koskaan aiemmin. Vielä 2000-luvun alussa yritys saattoi ehtiä muotoilla vastauksensa rauhassa parin päivän aikana. Nyt ensimmäinen some-julkaisu tai Iltalehden verkkouutinen syntyy usein alle tunnissa siitä, kun tapahtuma on alkanut – ja siihen mennessä organisaation pitäisi jo tietää, kuka puhuu, mitä sanotaan ja kenelle.
Miksi ensimmäiset tunnit ratkaisevat kriisiviestinnässä
Julkisuuskuva muodostuu nopeasti, ja ensivaikutelma on sitkeä. Jos organisaatio on hiljaa ensimmäiset neljä tuntia, media ja yleisö täyttävät tyhjiön omilla tulkinnoillaan – usein pahimman skenaarion mukaisesti.
Tutkimukset kriisiviestinnästä ovat toistuvasti osoittaneet, että nopea mutta hallittu ensireaktio vähentää mainevaurion laajuutta merkittävästi verrattuna tilanteeseen, jossa organisaatio odottaa ”täydellistä tietoa” ennen kommentointia. Täydellistä tietoa ei ensimmäisten tuntien aikana yleensä ole, eikä sitä kannata odottaa.
Tämä ei tarkoita, että pitäisi arvailla. Ensimmäisen viestin tehtävä on kertoa, että tilanne on tiedossa, sitä selvitetään ja lisätietoa tulee tiettyyn aikaan mennessä. Se riittää useimmiten pysäyttämään pahimman spekulaation.
Toimintajärjestys ensimmäisten tuntien aikana
Käytännön toimintajärjestys toistuu kriisistä toiseen, oli kyse sitten teollisuusonnettomuudesta, tietomurrosta tai toimitusjohtajan somekohusta. Kokenut kriisiviestinnän ammattilainen käy tilanteen läpi tässä järjestyksessä:
Ensin varmistetaan faktat – mitä oikeasti tapahtui, ketä koskee, onko välitöntä vaaraa. Tämä vaihe kestää tyypillisesti 15–30 minuuttia ja sen tekee operatiivinen johto yhdessä viestinnän kanssa, ei viestintä yksin.
Toiseksi kootaan kriisiryhmä ja nimetään yksi puhemies. Julkisuudessa saa puhua vain yksi henkilö, tavallisesti toimitusjohtaja tai viestintäjohtaja – ei useampi eri kanavissa ristiriitaisin sanoin. Tämä on kohta, jossa monet organisaatiot epäonnistuvat: kun ohjeistus puuttuu, some-tiimi, asiakaspalvelu ja johto alkavat kommentoida omin sanoin samaan aikaan.
Kolmanneksi julkaistaan pidätteleväsanoma – lyhyt alkukommentti, joka kertoo tilanteen olevan tiedossa ja käsittelyssä. Tämä ei ole vielä varsinainen tiedote, vaan holding statement, joka voidaan julkaista jo tunnin sisällä. Sen jälkeen valmistellaan varsinainen tiedote, jossa uutisarvo ja olennaiset faktat tiivistetään selkeästi – tämän rakenteen periaatteet pätevät myös kriisitilanteessa, vaikka aikataulu on tavallista tiukempi.
Neljänneksi kartoitetaan sidosryhmät ja niiden viestintäjärjestys: omistajat ja hallitus ensin, sitten henkilöstö, vasta sen jälkeen media ja yleisö. Henkilöstön ei pidä koskaan saada tietää kriisistä ensin Twitteristä tai HS:n verkkosivuilta – se rikkoo luottamuksen sisäisesti pitkäksi aikaa.
Viidenneksi avataan seurantakanava: kuka lukee mediaosumia, some-keskustelua ja asiakaspalautetta reaaliajassa, ja kuka päivittää viestintää sen mukaan. Ilman tätä organisaatio jää jälkijunaan omassa kriisissään.
Kuka johtaa viestintää kriisin aikana
Pienessä organisaatiossa vastuu on usein toimitusjohtajalla, isommassa viestintäjohtajalla tai erikseen nimetyllä kriisiryhmän vetäjällä. Ratkaisevaa on, että vastuu on sovittu etukäteen – ei kriisin keskellä.
Kunnissa ja valtionhallinnossa tilanne on usein monimutkaisempi, koska poliittinen johto ja virkajohto voivat molemmat haluta äänensä kuuluviin. Julkisorganisaatioiden viestintä on yhä useammin ulkoistettu osittain, ja moni kunta pitää retainer-sopimuksella viestintätoimistoa, joka aktivoituu juuri tällaisissa tilanteissa.
Isoissa pörssiyhtiöissä sijoittajaviestintä (IR) kytkeytyy mukaan heti, jos kriisillä on osakekurssivaikutusta – esimerkiksi tietoturvatapahtuman tai tuotannon keskeytymisen yhteydessä pörssitiedote ja yleinen kriisiviestintä pitää sovittaa yhteen tarkasti aikataulutetusti.
Yleisimmät virheet ensimmäisinä tunteina
Kolme virhettä toistuu organisaatiosta toiseen. Ensimmäinen on liiallinen hiljaisuus – odotetaan lakiosaston tai vakuutusyhtiön hyväksyntää ennen mitään kommentointia, jolloin some ehtii muodostaa oman narratiivinsa jo ennen ensimmäistä virallista sanaa.
Toinen on liikaviestintä ilman faktoja: annetaan lupauksia tai arvioita, joita joudutaan seuraavana päivänä korjaamaan. Uskottavuus kärsii korjauksesta enemmän kuin alkuperäisestä epätietoisuudesta olisi kärsinyt.
Kolmas virhe on se, ettei kukaan ole selkeästi vastuussa somen seurannasta. Kriisi elää ja muuttuu tunneittain, ja jos organisaatio reagoi vasta seuraavana aamuna edellisillan keskusteluun, se on jo myöhässä. Toimiva valmiussuunnitelma määrittää etukäteen, kuka seuraa mitäkin kanavaa ja millä kynnyksellä eskaloidaan.
Milloin kannattaa kutsua viestintätoimisto avuksi
Moni organisaatio pärjää itsenäisesti pienissä häiriötilanteissa, mutta laajemmassa kriisissä – maineriskissä, tietovuodossa, joukkokohteen turvallisuustapahtumassa – ulkopuolinen kriisiviestinnän ammattilainen tuo kahta asiaa: kokemusta vastaavista tilanteista ja kylmäpäisyyttä, jota organisaation oma johto ei kriisin keskellä aina pysty tarjoamaan.
Suomessa kriisiviestintään erikoistuneita toimistoja ja konsultteja löytyy sekä suurista taloista, kuten Ellun Kanoista ja Milttonista, että pienemmistä erikoistuneista yksiköistä. Kriisitukea myydään usein tuntiveloituksella, tyypillisesti 300–800 euroa tunnilta, koska palvelu on luonteeltaan äkillistä ja aikataulutettua eikä sovi kiinteään retainer-malliin. Osa organisaatioista pitää valmiussopimusta jo etukäteen, jolloin toimisto voidaan aktivoida saman tien ilman erillistä kilpailutusta – tämä lyhentää reagointiaikaa merkittävästi. Oikean kumppanin valinnassa kannattaa kiinnittää huomiota juuri kriisikokemukseen, ei pelkkään yleiseen PR-osaamiseen.
Yleinen väärinkäsitys on, että kriisiviestinnän voi hoitaa sama mainostoimisto, joka tekee yrityksen kampanjat. Mainostoimistot tuottavat mainontaa ja mediatoimistot ostavat mediatilaa – kriisitilanteen nopea, faktapohjainen ja sidosryhmälähtöinen viestintä on eri osaamisala, jota harjoittavat nimenomaan viestintään ja PR-toimintaan erikoistuneet toimistot.
UKK
Pitääkö kriisistä tiedottaa heti, vaikka kaikki faktat eivät ole vielä selvillä?
Kyllä. Lyhyt alkukommentti siitä, että tilanne on tiedossa ja sitä selvitetään, riittää yleensä ensimmäiseksi askeleeksi. Varsinaiset yksityiskohdat voi julkaista, kun ne on varmistettu.
Kuka organisaatiossa saa puhua kriisin aikana julkisuuteen?
Vain yksi etukäteen sovittu puhemies, tyypillisesti toimitusjohtaja tai viestintäjohtaja. Useampi ääni eri kanavissa johtaa helposti ristiriitaisiin viesteihin ja lisää sekaannusta.
Milloin kannattaa hankkia ulkopuolista kriisiviestinnän apua eikä hoitaa tilannetta itse?
Jos kriisillä on selvä maineriski, se koskee laajaa sidosryhmäjoukkoa tai organisaatiolla ei ole omaa kriisikokemusta, ulkopuolinen ammattilainen kannattaa kytkeä mukaan heti ensimmäisten tuntien aikana, ei vasta tilanteen pitkittyessä.
Yhteenveto
Kriisin ensimmäiset tunnit eivät vaadi täydellistä tiedotetta, vaan selkeää toimintajärjestystä: faktojen varmistus, kriisiryhmän kokoaminen, yhden puhemiehen nimeäminen, pidättelevä alkuviesti ja sidosryhmien oikea järjestys. Organisaatio, jolla on valmiussuunnitelma valmiina ennen kriisiä, säästää arvokkaita minuutteja juuri silloin kun niillä on eniten merkitystä. Jos oma kriisikokemus tai resurssit eivät riitä, oikean ulkopuolisen kumppanin löytäminen etukäteen – ei kriisin keskellä – on investointi, joka maksaa itsensä takaisin ensimmäisen todellisen kriisin kohdalla.