Sidosryhmien tunnistaminen on viestinnän suunnittelun ensimmäinen vaihe, ja se jää usein tekemättä, koska kaikki uskovat jo tietävänsä, keitä organisaatio palvelee. Tämä artikkeli on tarkoitettu viestintäpäälliköille, yritysjohdolle ja julkisorganisaatioiden viestintävastaaville, jotka haluavat tietää, kenelle viestintä kannattaa suunnata ja missä järjestyksessä. Kun kartoitus on tehty huolella, budjetti ohjautuu oikeisiin kanavoihin ja ikävät yllätykset vähenevät, koska tärkeä ryhmä ei kuule asiasta ensimmäistä kertaa iltapäivälehdestä.
Sidosryhmällä tarkoitetaan jokaista tahoa, johon organisaation toiminta vaikuttaa tai joka voi itse vaikuttaa organisaatioon. Määritelmä on laaja tarkoituksella. Käytännön työssä listasta karsitaan kuitenkin pois ne, joilla ei ole merkitystä juuri kyseisen hankkeen kannalta.
Miksi pelkkä asiakaslista ei riitä
Yleisin myytti on, että sidosryhmät tarkoittavat asiakkaita, henkilöstöä ja mediaa. Ne ovat tärkeitä, mutta harvoin ne ryhmät, jotka kaatavat hankkeen. Tuulivoimahankkeen Etelä-Pohjanmaalla pysäyttää todennäköisemmin maanomistajien yhdistys, metsästysseura tai kunnanvaltuuston yksittäinen aktiivi kuin kukaan asiakkaista.
Sama pätee yritysmaailmassa. Pörssiyhtiön yt-neuvotteluissa ratkaisevia voivat olla ammattiliiton luottamushenkilö, paikallinen kansanedustaja ja kaupungin elinkeinojohtaja. Jos heidät tavoitetaan vasta tiedotteella, luottamusta on vaikea rakentaa uudelleen. Hyvin tehty muutosviestintä organisaatiossa lähtee aina siitä, että nämä tahot on tunnistettu etukäteen.
Kestävyysraportointi on tehnyt kartoituksesta myös lakisääteisen asian. Suurten yhtiöiden ESRS-standardien mukainen kaksoisolennaisuusarviointi edellyttää, että sidosryhmiä on kuultu ja kuuleminen on dokumentoitu. ESG-viestinnästä on siis tullut paljon muutakin kuin vastuullisuusraportin saatesanat.
Sidosryhmien tunnistamisen neljä vaihetta
Kokenut viestintäkonsultti aloittaa työpajalla, johon kutsutaan ihmisiä eri puolilta organisaatiota. Johtoryhmä näkee omistajat ja rahoittajat, asiakaspalvelu tuntee hankalimmat asiakkaat, ja kiinteistöpäällikkö tietää, kuka naapurissa valittaa melusta. Yksin viestintäosastolla tehty lista jää aina vajaaksi.
Työ etenee tavallisesti näin:
1. Kartoita laajasti. Kirjataan ylös kaikki tahot ilman karsintaa, myös epämukavat kuten kriitikot, aktivistit ja kilpailijat.
2. Arvioi valta ja kiinnostus. Jokainen ryhmä sijoitetaan nelikenttään sen mukaan, kuinka paljon sillä on vaikutusvaltaa ja kuinka kiinnostunut se on asiasta.
3. Tunnista kiireellisyys. Osa ryhmistä on hiljaa vuosia ja aktivoituu yhdessä yössä, kun päätös koskettaa niitä suoraan.
4. Määritä vastuuhenkilö ja kanava. Jokaiselle tärkeälle ryhmälle nimetään omistaja organisaatiosta ja ensisijainen tapa tavoittaa se.
Toinen vaihe perustuu Mendelowin valta-kiinnostus-matriisiin, joka on alalla laajasti käytössä. Kolmannessa auttaa Mitchellin, Aglen ja Woodin vuonna 1997 esittämä malli, jossa sidosryhmän merkittävyyttä arvioidaan vallan, legitimiteetin ja kiireellisyyden kautta. Mallit ovat apuvälineitä eivätkä totuuksia. Niiden arvo on siinä, että ne pakottavat keskustelemaan ryhmistä, joita kukaan ei muuten ottaisi puheeksi.
Kun yleisneuvo ei päde
Nelikentän perusohje kuuluu: paljon valtaa ja kiinnostusta omaavia hoidetaan tiiviisti, vähän molempia omaavia seurataan kevyesti. Ohje toimii vakaassa tilanteessa, mutta kriisissä se pettää.
Tietovuoto on hyvä esimerkki. Asiakkaat, jotka eilen olivat oikeassa alanurkassa, ovat tänään kaikkein tärkein ryhmä, koska juuri heidän tietonsa vuotivat. Tietosuojavaltuutetun toimisto nousee samalla listan kärkeen. Siksi kartoitus pitää tehdä erikseen normaalitilannetta ja häiriötilannetta varten, eikä samaa matriisia voi käyttää molempiin.
Toinen poikkeus koskee kuntia ja hyvinvointialueita. Niillä jokainen asukas on lain näkökulmasta tasavertainen sidosryhmä, eikä viestintää voi priorisoida vaikutusvallan mukaan samalla tavalla kuin yrityksessä. Julkisorganisaatiossa kartoitus kannattaa tehdä tavoitettavuuden kautta: ketkä jäävät helpoimmin ilman tietoa, esimerkiksi ikääntyneet, vieraskieliset tai ne, jotka eivät käytä digitaalisia palveluita.
Yleisimmät virheet kartoituksessa
Kartoitus tehdään kerran ja unohdetaan. Kolme vuotta vanha sidosryhmäkartta on käytännössä vanhentunut. Päättäjät vaihtuvat vaalien myötä, toimittajat siirtyvät toisiin tehtäviin ja uusia kansalaisliikkeitä syntyy somessa muutamassa viikossa. Hyvä rytmi on tarkistaa kartta kerran vuodessa ja aina ennen isoa muutosta.
Ryhmät jäävät liian yleisiksi. ”Media” ei ole sidosryhmä, vaan lista ihmisiä. Talouslehden pörssitoimittaja, paikallislehden kunnallistoimittaja ja alan ammattilehden päätoimittaja tarvitsevat eri sisällöt eri aikaan. Sama koskee ”päättäjiä” ja ”kansalaisjärjestöjä”.
Kriitikot jätetään pois. Organisaatio ei mielellään kirjaa ylös niitä, jotka vastustavat sitä. Silti juuri he määrittävät usein julkisen keskustelun sävyn. Kriitikon kanssa ei tarvitse olla samaa mieltä, mutta hänen argumenttinsa pitää tuntea ennen kuin ne ovat lehden etusivulla.
Kanavat ja sävy ryhmittäin
Kun sidosryhmät on tunnistettu, seuraava kysymys on, miten kukin tavoitetaan. Sijoittajat odottavat täsmällistä ja samanaikaista tietoa pörssitiedotteiden kautta. Henkilöstö kuuluu kuulla asioista ennen mediaa. Päättäjät arvostavat henkilökohtaista tapaamista ja lyhyttä taustamuistiota enemmän kuin uutiskirjettä.
Sosiaalisessa mediassa LinkedIn tavoittaa suomalaiset ammattilaiset ja yritysjohdon, X on edelleen poliitikkojen ja toimittajien keskustelualusta, ja Instagram sekä TikTok toimivat nuorempien kohderyhmien kanssa. Alustan valinta ratkeaa sen mukaan, missä tärkein sidosryhmä oikeasti on. Aiheesta lisää artikkelissa kanavavalinta sosiaalisessa mediassa.
Monet organisaatiot ostavat kartoituksen viestintätoimistolta projektina. Pk-yrityksen sidosryhmäkartoitus työpajoineen ja raportteineen maksaa tyypillisesti 5 000-15 000 €. Laajempi kokonaisuus, johon sisältyy haastatteluja ja viestintäsuunnitelma, voi nousta 20 000-50 000 euroon. Kannattaa huomata, että tämä on viestintätoimiston työtä. Mainostoimisto tuottaa kampanjat, ja mediatoimisto ostaa mainostilan, mutta sidosryhmäsuhteet ja PR kuuluvat viestintätoimistolle.
UKK
Kuinka monta sidosryhmää organisaatiolla tyypillisesti on?
Laajassa kartoituksessa tunnistetaan usein 30-60 tahoa. Aktiivisesti hoidettavia ryhmiä on yleensä 8-15. Loput seurataan kevyemmin ja nostetaan esiin tarvittaessa.
Kuka organisaatiossa vastaa sidosryhmäkartoituksesta?
Viestintä koordinoi työtä, mutta omistajuus kuuluu johdolle. Jokaiselle keskeiselle ryhmälle pitää nimetä vastuuhenkilö, joka ylläpitää suhdetta käytännössä. Usein se on joku muu kuin viestintäpäällikkö.
Pitääkö sidosryhmiä kuulla, vai riittääkö niistä tiedottaminen?
Tiedottaminen riittää harvoin. Ryhmät, joilla on paljon valtaa ja kiinnostusta, odottavat pääsevänsä vaikuttamaan ennen päätöksiä. ESRS-raportointia tekevillä yhtiöillä kuuleminen on myös raportointivaatimus.
Aloita ryhmistä, jotka voivat yllättää
Hyvä sidosryhmäkartta auttaa vastaamaan kysymykseen, kuka voi pysäyttää, hidastaa tai vahvistaa hankkeen ja mitä hän tarvitsee siihen. Ilmeiset ryhmät hoituvat lähes itsestään. Kokenut viestintäammattilainen kysyy työpajassa ensimmäiseksi, kuka tästä voisi suuttua ja kuka voisi tulla yllätyksenä. Kun nämä ryhmät on nimetty ja niille on vastuuhenkilö, pohja on valmis myös maineen rakentamiselle pitkäjänteisesti.