Suuri viestintätoimisto vai pieni tiimi on kysymys, jonka eteen viestintäpäällikkö tai toimitusjohtaja joutuu lähes aina ensimmäistä kumppania kilpailuttaessaan. Valinta ei ratkea pelkän hinnan tai tunnettuuden perusteella, vaan sen mukaan, millaista viestintää organisaatio oikeasti tarvitsee seuraavan 1-3 vuoden aikana. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten palvelu käytännössä eroaa suuren toimiston ja pienen tiimin välillä. Lisäksi kerrotaan, missä tilanteissa kumpikin vaihtoehto toimii ja mihin valinta useimmiten kaatuu.
Mitä suuri viestintätoimisto käytännössä tarjoaa
Suomen suurimmat viestintätoimistot, kuten Miltton, Ellun Kanat, Manifesto, Pohjoisranta, Kreab ja Hill+Knowlton Strategies, toimivat Helsingissä ja työllistävät kymmeniä asiantuntijoita. Kreab ja Hill+Knowlton kuuluvat lisäksi kansainvälisiin verkostoihin. Suuren toimiston vahvuus on laajuus. Samasta talosta löytyvät mediasuhteet, public affairs, IR-sijoittajaviestintä, kestävyysviestintä, kriisiviestintä ja esiintymisvalmennus.
Tämä näkyy etenkin tilanteissa, joissa useampi viestinnän osa-alue on käynnissä yhtä aikaa. Pörssiyhtiö, jolla on edessään yritysjärjestely, tarvitsee samalla viikolla sijoittajaviestintää, tiedotteen ja henkilöstön muutosviestintää sekä mahdollisesti poliittisten päättäjien taustoitusta. Kokenut asiantuntija katsoo ensin, pystyykö yksi toimisto kattamaan kaikki nämä ilman alihankintaketjua. Juuri siinä suuri toimisto on vahvimmillaan.
Toinen etu on kapasiteetti. Kun kriisi puhkeaa perjantai-iltana, isolla toimistolla on päivystysvuorot ja useampi senior-konsultti, joka tuntee kriisiviestinnän toimintamallit. Tämä korostui erityisesti COVID-19-pandemian aikana, kun kriisiviestinnän tarve kasvoi lähes kaikilla toimialoilla samanaikaisesti.
Pienen tiimin ja freelancerin vahvuudet
Pieni viestintätoimisto tai yksittäinen freelancer tarjoaa ennen kaikkea suoran pääsyn osaajaan. Sama henkilö, joka myy toimeksiannon, myös tekee sen. Viestit eivät kulje account managerin kautta juniorille ja takaisin.
Pienet toimijat ovat usein erikoistuneita. Tampereella voi toimia kahden hengen tiimi, joka on tehnyt vain teknologiayritysten sisältömarkkinointia ja LinkedIn-viestintää. Oulussa taas saattaa olla entinen toimittaja, joka tuntee alueen median henkilökohtaisesti. Tällainen osaaminen on kapeaa mutta syvää, ja rajattuun tarpeeseen se sopii usein paremmin kuin laaja palveluvalikoima.
Freelancer-viestintäammattilaisten määrä on kasvanut Suomessa selvästi, ja moni heistä on siirtynyt yrittäjäksi suurista toimistoista tai yritysten viestintäosastoilta. Kokemusta voi siis olla paljon, vaikka toimisto olisi pieni.
Hinta ja sopimusmalli: missä erot näkyvät
Hintaero on todellinen, mutta ei aina sellainen kuin oletetaan. Pk-yrityksen retainer pienessä toimistossa asettuu tyypillisesti 3 000-15 000 €/kk tasolle. Suuren toimiston jatkuva asiakkuus isolle yritykselle maksaa 20 000-100 000+ €/kk. Projektityössä haarukka on 5 000-50 000 €, ja kriisituki tuntipalveluna maksaa 300-800 €/h.
Olennaisempaa kuin tuntihinta on se, kuka tunnit tekee. Isossa toimistossa senior-partnerin tuntihinta voi olla kaksinkertainen juniorin hintaan verrattuna, ja lasku koostuu molemmista. Pienessä tiimissä hinta on usein tasaisempi, mutta kaikki tunnit ovat kokeneen tekijän tunteja. Laskutusmallien eroja on käsitelty tarkemmin artikkelissa viestintätoimiston hinnoittelu tunti- ja kuukausiperusteisesti.
Sopimuksissa kannattaa kiinnittää huomiota konfidentiaalisuuteen ja kilpailijarajoitteisiin. Suurella toimistolla on todennäköisemmin asiakkaana myös kilpailijasi, joten eturistiriitojen käsittely pitää sopia kirjallisesti.
Myytti: iso toimisto tarkoittaa aina kokeneempaa tekijää
Yleinen oletus on, että tunnetun toimiston nimi takaa parhaan osaamisen. Käytännössä myyntipalaverissa istuu usein partneri, mutta päivittäisen työn tekee 2-4 vuoden kokemuksella oleva konsultti. Tässä ei ole mitään väärää, sillä nuoremmat konsultit ovat usein erinomaisia sosiaalisen median viestinnässä ja sisällöntuotannossa. Ostajan on kuitenkin syytä tietää, mistä hän maksaa.
Ammattilainen kysyy tarjousvaiheessa suoraan, ketkä nimetyt henkilöt tiimiin tulevat ja kuinka suuren osan tunneista kukin tekee. Tämä kannattaa kirjata sopimukseen.
Myytillä on myös käänteinen versio: pieni toimisto olisi aina halvempi. Jos pieni tiimi joutuu ostamaan IR-osaamisen tai videotuotannon alihankintana, kokonaiskustannus voi nousta isompaa toimistoa korkeammaksi.
Milloin kumpikin vaihtoehto toimii
Suuri toimisto on perusteltu valinta pörssiyhtiölle, listautumista valmistelevalle yritykselle, vahvasti säännellyllä toimialalla, kuten pharmassa tai energiassa, toimivalle yritykselle sekä organisaatiolle, joka tarvitsee public affairs -työtä eduskunnan ja ministeriöiden suuntaan. Myös kansainvälinen viestintä hoituu luontevimmin verkostotoimiston kautta.
Pieni tiimi toimii hyvin, kun tarve on rajattu ja jatkuva: kuukausittaiset tiedotteet, yritysblogi, LinkedIn-sisällöt tai kunnan tapahtumaviestintä. Poikkeuksiakin on. Esimerkiksi kasvuyritykselle, jolla on edessään rahoituskierros, kokenut yksittäinen IR-konsultti voi olla parempi valinta kuin iso talo, jossa asiakas jää suurten pörssiyhtiöiden varjoon.
Tyypillinen tilanne on keskisuuri teollisuusyritys Pirkanmaalla. Se ostaa jatkuvan viestinnän paikalliselta pieneltä toimistolta ja kriisivalmiuden erikseen suurelta toimijalta. Tällainen hybridimalli yleistyy, ja se on usein järkevin ratkaisu. Toimialakokemuksen arviointiin löytyy vinkkejä artikkelista toimiston toimialaosaaminen ja referenssien merkitys.
Yleisimmät virheet valinnassa
Kolme virhettä toistuu kilpailutuksissa vuodesta toiseen:
– Valitaan nimi, ei tiimi. Brändi ratkaisee valinnan, vaikka varsinaisia tekijöitä ei ole tavattu.
– Ostetaan liian laaja palvelu. Pk-yritys maksaa retaineria kokonaisuudesta, josta se käyttää vain tiedotepalvelua.
– Unohdetaan pienen toimiston haavoittuvuus. Yhden hengen toimistossa loma tai sairastuminen pysäyttää työn, ellei varahenkilöstä ole sovittu.
Näistä viimeinen yllättää usein. Freelancerin kanssa kannattaa sopia etukäteen, kuka hoitaa kiireelliset asiat, jos hän on poissa.
Muista myös rajaus: viestintätoimisto hoitaa yritys- ja sidosryhmäviestinnän sekä PR:n. Mainoskampanjat kuuluvat mainostoimistoille, mediaostot mediatoimistoille ja käännökset käännöstoimistoille. Jos tarve on lähinnä mainontaa, kumpikaan viestintätoimistotyyppi ei ole oikea vastaus.
UKK
Onko pieni viestintätoimisto riittävä kriisitilanteessa?
Rajattuun kriisiin, kuten paikalliseen mediakohuun, se on usein riittävä. Laajassa kriisissä, esimerkiksi tietovuodossa tai vakavassa onnettomuudessa, tarvitaan ympärivuorokautista kapasiteettia, jota suurella toimistolla on enemmän.
Voiko suurelta viestintätoimistolta ostaa pienen toimeksiannon?
Voi, mutta minimilaskutus ja resursointi kannattaa selvittää etukäteen. Pieni projekti saa isossa talossa helposti vähemmän huomiota kuin suurasiakkaat.
Miten freelancerin osaamisen voi varmistaa?
Pyydä referenssejä vastaavista toimeksiannoista ja soita niille suoraan. Hyvä merkki on myös ProComin jäsenyys, joka kertoo sitoutumisesta alan ammattilaisyhteisöön.
Ratkaise tarve ennen kokoa
Toimiston koko on seuraus, ei lähtökohta. Kirjaa ensin, mitä viestinnän osa-alueita tarvitset, kuinka usein ja millä kiireellä. Päätä vasta sen jälkeen, tarvitaanko laaja talo vai kapea erikoisosaaja. Pyydä tarjouksessa nimetyt tekijät ja tuntijakauma, ja vertaa kokonaiskustannusta, älä tuntihintaa. Käytännön kilpailutukseen löytyy lisää apua artikkelista viestintätoimiston valinta ja sopivan kumppanin löytäminen.