Toimitusjohtajan ensimmäinen livehaastattelu talousuutisissa on usein se hetki, jolloin selviää onko yritys valmistautunut vai ei. Mediavalmennus johdolle tarkoittaa käytännön harjoittelua, jossa yritysjohtaja tai johtoryhmän jäsen opetellaan vastaamaan toimittajan kysymyksiin, pysymään ydinviestissä ja toimimaan rauhallisesti myös silloin kun kysymykset yllättävät.
Miksi mediavalmennus on eri asia kuin esiintymistaito
Moni sekoittaa mediavalmennuksen yleiseen esiintymisvalmennukseen, mutta kyse on eri taidosta. Esiintymisvalmennuksessa harjoitellaan puhetta yleisölle – äänenkäyttöä, kehonkieltä, jännityksen hallintaa. Mediavalmennuksessa vastapelurina on toimittaja, jonka tehtävä ei ole antaa puhujan onnistua vaan löytää uutinen.
Toimittaja voi kysyä samaa asiaa kolmella eri tavalla saadakseen erilaisen vastauksen, tai jättää hiljaisuuden täyttymättä siinä toivossa että haastateltava jatkaa puhumista. Näihin tilanteisiin ei valmistuta puhumalla yleisölle – niihin valmistutaan simuloimalla oikea haastattelutilanne, usein kameran edessä, ja katsomalla nauhoitus jälkikäteen läpi.
Mitä hyvä mediavalmennus sisältää
Kokenut kouluttaja rakentaa valmennuksen aina toimialan ja tilanteen mukaan, mutta runko toistuu useimmissa toimeksiannoissa samana. Ensin käydään läpi ydinviestit: mitä yritys haluaa sanoa riippumatta siitä mitä kysytään. Sen jälkeen harjoitellaan siltaustekniikkaa, eli tapaa siirtyä hankalasta kysymyksestä takaisin omaan viestiin ilman että vastaus vaikuttaa väistelyltä.
Käytännön osuus on yleensä koulutuspäivän raskain osa: 3–6 nauhoitettua haastattelusimulaatiota, joissa kouluttaja esittää toimittajaa ja kysyy juuri niitä kysymyksiä joita johtaja pelkää eniten. Nauhoitusten läpikäynti – mediallanauhoitusten valmennus – paljastaa asioita, joita puhuja ei itse huomaa: täytesanat, katseen karkaaminen, puolustautuva kehonkieli tai liian pitkät vastaukset jotka hukkaavat pääviestin.
Osa toimistoista sisällyttää pakettiin myös spontaanien vastausten harjoittelun, jossa kysymykset tulevat ilman ennakkovaroitusta – juuri niin kuin oikeassa lehdistötilaisuudessa. Toimittajakontaktien luonne ja odotukset kannattaa käydä läpi jo ennen valmennusta, jotta harjoitteet vastaavat aidosti sitä mediakenttää jossa yritys toimii.
Kenelle valmennus on tarkoitettu
Toimitusjohtajat ja talousjohtajat ovat tyypillisin kohderyhmä, mutta tarve ulottuu laajemmalle. Teknologiayrityksen tuotejohtaja voi joutua selittämään tietoturvavälikohtausta medialle parissa tunnissa. Energiayhtiön viestintäjohtaja saattaa edustaa yritystä ilmastokeskustelussa, jossa jokainen sana punnitaan tarkasti. Terveys- ja pharma-alalla lääketieteellinen johtaja voi joutua kommentoimaan tutkimustuloksia, joiden virheellinen esitystapa voi johtaa viranomaisreaktioon.
Julkishallinnossa kunnanjohtajat ja ministeriöiden virkamiehet valmentautuvat yhä useammin samalla logiikalla kuin yritysjohto, koska kuntien ja ministeriöiden viestintä on nykyään enenevässä määrin ulkoistettua asiantuntijatyötä. Myös poliittiset toimijat käyttävät mediavalmennusta ennen vaalikampanjoita, jolloin harjoittelu yhdistyy usein laajempaan public affairs -työhön.
Yksittäinen valmennuspäivä vai jatkuva palvelu
Valintatilanne muistuttaa muita viestintätoimiston palveluita: kertaluonteinen koulutuspaketti sopii kun edessä on tietty tapahtuma, esimerkiksi listautuminen, tuotelanseeraus tai vuosikertomuksen julkistus. Retainer-sopimuksena ostettu jatkuva valmennus taas sopii yrityksille, joiden johto on säännöllisesti median edessä – esimerkiksi pörssiyhtiöt kvartaaliraportoinnin yhteydessä.
Yhden päivän intensiivivalmennus maksaa tyypillisesti 2 000–6 000 euroa, riippuen osallistujamäärästä ja siitä sisältyykö pakettiin video-analyysi ja kirjallinen palauteraportti. Isomman johtoryhmän koko päivän ohjelma useilla simulaatiokierroksilla voi nousta 8 000–15 000 euroon. Jos yritys haluaa valmennuksen osaksi laajempaa jatkuvaa kumppanuutta, se kannattaa neuvotella osaksi retainer-sopimusta – viestintätoimiston hinnoitteluperusteet vaihtelevat toimistoittain ja kannattaa tarkistaa ennen sopimuksen tekoa.
Yleisimmät virheet johdon mediaesiintymisissä
Kolme virhettä toistuu valmennuksissa poikkeuksellisen usein. Ensimmäinen on liian pitkä vastaus: johtaja yrittää selittää asian täydellisesti ja hukkaa pääviestin kolmannen lauseen jälkeen. Toimittaja leikkaa haastattelusta lopulta sen kohdan, joka oli epäselvin – ei sitä joka oli tarkoitettu ydinviestiksi.
Toinen virhe on kieltäytyminen vastaamasta suoraan kysymykseen. ”En voi kommentoida” toimii harvoin, koska se lukee uutisessa aina epäilyttävältä, vaikka syy olisi täysin asiallinen, esimerkiksi kesken oleva oikeusprosessi. Parempi tapa on kertoa mitä voi sanoa ja miksi loppuosaa ei voi vielä avata.
Kolmas, ja erityisen yleinen kriisitilanteissa: johtaja improvisoi vastauksia joita ei ole etukäteen sovittu viestintätiimin kanssa. Tämä on tavallista erityisesti silloin kun kriisi puhkeaa yllättäen ja aikaa valmistautua ei ole. Kriisin ensimmäisten tuntien toimintajärjestys on syytä olla harjoiteltu etukäteen juuri tätä tilannetta varten, sillä silloin ei ole aikaa opetella vastaamaan lennossa.
Yleinen väärinkäsitys: valmennus tarvitaan vain kriisiä varten
Moni yritys ottaa yhteyttä viestintätoimistoon vasta kun kriisi on jo iskenyt, ja pyytää pikavalmennusta ennen seuraavan päivän tiedotustilaisuutta. Tämä on ymmärrettävää mutta väärä ajoitus. Kriisitilanteessa opittu tekniikka jää pinnalliseksi, koska stressitaso on jo korkealla eikä uutta osaamista ehdi sisäistää.
Säännöllinen mediavalmennus normaaliaikana rakentaa rutiinin, joka kantaa myös paineen alla. ProComin ja alan kouluttajien kokemus on yhtenevä: parhaiten kriisissä toimivat ne johtajat, jotka ovat harjoitelleet median kohtaamista jo ennen kuin mitään dramaattista on tapahtunut. Kriisitilanteessa tarvitaan silloin vain nopea kertauskierros, ei koko taidon opettelua alusta.
Miten valita valmentaja
Suomen suurimmilla toimistoilla – Ellun Kanoilla, Milttonilla, Manifestolla, Pohjoisrannalla, Kreabilla ja Hill+Knowlton Strategiesilla – on omat mediavalmennustiimit, joissa kouluttajat ovat usein entisiä toimittajia. Tämä tausta on arvokas, koska kouluttaja tuntee oikeasti sen logiikan jolla uutinen rakentuu ja osaa kysyä kysymykset samalla tavalla kuin oikea toimittaja tekisi.
Pienemmät ja freelancer-pohjaiset viestintäammattilaiset tarjoavat usein saman osaamisen kevyempänä ja edullisempana pakettina, mikä sopii hyvin pk-yritykselle tai yhdelle avainhenkilölle suunnattuun valmennukseen. Valintaa tehdessä kannattaa kysyä konkreettisia referenssejä samalta toimialalta, sillä terveysalan kriisiviestintä ja teknologiayrityksen tuotelanseeraus vaativat erilaista valmennusotetta. Toimialaosaamisen ja referenssien tarkistaminen on syytä tehdä ennen valmennussopimuksen allekirjoittamista.
UKK
Kuinka usein johdon kannattaa käydä mediavalmennuksessa?
Kertausvalmennus 1–2 kertaa vuodessa riittää useimmille, mutta ennen merkittäviä tapahtumia kuten listautumista, vuosikertomuksen julkistusta tai suurta rakenneuudistusta kannattaa varata erillinen tapahtumakohtainen sessio.
Sopiiko mediavalmennus myös someen ja LinkedIn-esiintymiseen?
Osittain. Perinteinen haastatteluvalmennus keskittyy suulliseen vastaamiseen, mutta monet toimistot yhdistävät siihen nykyään myös kirjallisen some-viestinnän harjoittelua, koska johtajan LinkedIn-päivitys voi levitä yhtä laajalle kuin lehtijuttu.
Voiko mediavalmennuksen tehdä etänä?
Kyllä, ja etävalmennus on yleistynyt pysyvästi COVID-19-pandemian jälkeen. Videoyhteydellä tehty simulaatio toimii hyvin perusharjoitteluun, mutta ennen suuria livelähetyksiä kannattaa harjoitella myös studio-olosuhteissa, koska kameran ja valojen tuoma jännite eroaa kotitoimiston tunnelmasta.
Yhteenveto
Mediavalmennus johdolle ei ole ylimääräinen kuluerä vaan riskienhallintaa siinä missä vakuutuskin. Yksi hyvin hoidettu tai huonosti epäonnistunut haastattelu voi vaikuttaa yrityksen maineeseen enemmän kuin vuoden mittainen sisältömarkkinointikampanja.
Kun valmennus rakennetaan osaksi normaalia viestintärutiinia – ei vain kriisin jälkihoitoa – johto oppii vastaamaan luontevasti myös silloin kun kysymys tulee yllättäen ja kamerat ovat päällä.