Kriisin jälkihoito alkaa vasta, kun otsikot hiljenevät, ja juuri siksi se jää monessa organisaatiossa tekemättä. Tämä artikkeli on tarkoitettu viestintäpäälliköille, toimitusjohtajille ja julkisorganisaatioiden viestintävastaaville, jotka ovat selvinneet akuutista vaiheesta ja miettivät, miten maineen palautuminen saadaan käyntiin. Saat käytännön mallin, aikataulun ja tavallisimmat sudenkuopat, joiden avulla kriisistä ei jää pysyvää jälkeä.
Akuutti kriisiviestintä mitataan tunneissa, jälkihoito kuukausissa. Kun mediakohu laantuu 3-7 päivässä, sidosryhmien luottamus ei palaa samassa tahdissa. Asiakkaat, työntekijät, sijoittajat ja päättäjät muistavat tapahtuman paljon pidempään kuin toimittajat.
Mitä kriisin jälkihoito käytännössä tarkoittaa
Jälkihoidolla tarkoitetaan kaikkea viestintää ja toimintaa, jolla organisaatio osoittaa oppineensa kriisistä ja korjanneensa sen syyt. Siinä on kolme osaa: tilannekuvan selvittäminen, lupausten lunastaminen ja luottamuksen rakentaminen uudelleen.
Moni organisaatio tekee vain ensimmäisen. Se teettää mainemittauksen, toteaa vahingon ja jää odottamaan, että asia unohtuu. Unohtuminen ei kuitenkaan ole sama asia kuin palautuminen. Hakukoneet ja some muistavat, ja seuraavan kohun sattuessa vanha juttu nousee taas esiin taustatietona.
Jos akuutin vaiheen toimintajärjestys on vielä hakusessa, kannattaa ensin käydä läpi ensimmäisten tuntien toimintamalli. Jälkihoito rakentuu sen päälle, mitä kriisin aikana luvattiin.
Maineen palautuminen etenee vaiheittain
Kokenut kriisiviestinnän konsultti jakaa palautumisen kolmeen jaksoon. Aikataulu vaihtelee kriisin vakavuuden mukaan, mutta suunta on sama.
Ensimmäiset 2-4 viikkoa ovat kuuntelun aikaa. Selvitetään, mitä eri sidosryhmät oikeasti ajattelevat. Mediaseuranta ei riitä, sillä se kertoo vain sen, mitä toimittajat kirjoittivat. Asiakaspalvelun tiketit, henkilöstön pulssikyselyt ja avainasiakkaiden kanssa käydyt keskustelut kertovat enemmän.
Seuraavat 1-6 kuukautta ovat näyttämisen aikaa. Nyt organisaatio kertoo, mitä se on muuttanut. Tämä ei tarkoita tiedotteiden sarjaa vaan konkreettisia todisteita: uusi prosessi, nimetty vastuuhenkilö, ulkopuolinen auditointi, korjattu tietoturva-aukko.
6-24 kuukautta on normalisoitumisen aikaa. Viestintä palaa omiin teemoihinsa, mutta kriisiaihe käsitellään avoimesti esimerkiksi vuosikertomuksessa tai vastuullisuusraportissa.
Rajatapaus: jos kriisi liittyy henkilövahinkoihin tai vakavaan tietovuotoon, kuten julkisorganisaatioiden tietomurroissa on nähty, aikajänne on pidempi. Uhrien ja heidän läheistensä näkökulma ohjaa tahtia, ei organisaation halu siirtyä eteenpäin.
Käytännön esimerkki: tietoturvatapahtuman jälkeen
Kuvitellaan keskisuuri suomalainen ohjelmistoyritys, jonka asiakastietoja on vuotanut. Akuutti vaihe hoidettiin kohtuullisesti: tiedote lähti samana päivänä, Traficomin Kyberturvallisuuskeskukselle ja tietosuojavaltuutetulle ilmoitettiin, ja asiakkaille lähetettiin ohjeet.
Kolmen viikon kuluttua myyntitiimi huomaa, että uusasiakashankinta on pysähtynyt. Tarjouspyynnöissä kysytään tietoturvasta enemmän kuin ennen. Tässä kohtaa jälkihoito ratkaisee.
Ammattilainen aloittaa kartoittamalla, mitkä kysymykset toistuvat. Sen jälkeen laaditaan yksi selkeä dokumentti siitä, mitä tapahtui, mitä korjattiin ja kuka vastaa jatkossa. Toimitusjohtaja tapaa 10-20 tärkeintä asiakasta henkilökohtaisesti. Puolen vuoden päästä julkaistaan ulkopuolisen auditoijan raportti. Tämä on uskottavampi kuin mikään kampanja.
Myytti: hiljaisuus antaa asian unohtua
Sitkein väärinkäsitys on, että kriisin jälkeen kannattaa vaieta, jotta aihe ei nouse uudelleen. Logiikka kuulostaa järkevältä mutta toimii huonosti.
Vaikeneminen jättää tarinan muiden kerrottavaksi. Kun toimittaja kirjoittaa vuoden päästä taustoittavan jutun, hän löytää arkistosta vain kriisin, ei sen ratkaisua. Organisaatio, joka on itse kertonut korjausliikkeistään, saa todennäköisemmin myös ne mukaan juttuun.
Poikkeus on olemassa. Jos kriisi oli pieni ja paikallinen eikä se koskaan levinnyt laajalle, aktiivinen palaaminen aiheeseen voi herättää sen turhaan. Silloin riittää, että sidosryhmät, joita asia koski, saavat tiedon korjauksista suoraan.
Yleisimmät virheet jälkihoidossa
Ensimmäinen virhe on liian aikainen voitonjulistus. Yritys julkaisee kuukauden päästä tiedotteen, jossa kerrotaan asian olevan ”täysin selvitetty”, ja viikon kuluttua paljastuu uusi yksityiskohta. Toinen kohu on aina ensimmäistä pahempi, koska luottamusta ei enää ole puskurina.
Toinen virhe on sisäisen viestinnän unohtaminen. Henkilöstö on usein kriisin suurin kärsijä ja samalla tärkein maineen kantaja. Jos työntekijät kuulevat korjaustoimista vasta mediasta, he eivät puolusta työnantajaansa illallispöydässä tai LinkedInissä.
Kolmas virhe on kampanjalla paikkaaminen. Kalliilla brändikampanjalla ei pyyhitä luottamuspulaa, ja huonosti ajoitettuna se näyttää peittelyltä. Mainonta kuuluu mainostoimistolle ja tulee kyseeseen vasta, kun perusasiat ovat kunnossa.
Miten viestintätoimisto auttaa kriisin jälkeen
Ulkopuolinen kumppani tuo ennen kaikkea etäisyyttä. Kriisin keskellä ollut johtoryhmä on väsynyt ja usein puolustuskannalla. Viestintätoimiston konsultti näkee, missä organisaation oma kertomus ja sidosryhmien kokemus eroavat.
Suomessa kriisi- ja mainepalveluja tarjoavat muun muassa Miltton, Pohjoisranta, Kreab, Hill+Knowlton Strategies ja Ellun Kanat, mutta myös monet pienemmät toimistot ja kokeneet freelancerit. Hinnoittelu vaihtelee: akuutti kriisituki laskutetaan tyypillisesti 300-800 €/h, kun taas jälkihoito sopii paremmin projektiksi (5 000-50 000 €) tai lyhyeksi retainerjaksoksi (3 000-15 000 €/kk pk-yritykselle).
Hyvä toimeksianto jälkihoitoon sisältää tyypillisesti nämä osat:
– sidosryhmäkartoitus ja mainemittaus lähtötilanteesta
– korjausliikkeiden viestintäsuunnitelma 6-12 kuukaudelle
– johdon mediavalmennus tulevia haastatteluja varten
– sisäisen viestinnän tuki esihenkilöille
– seurantamittaus 3 ja 12 kuukauden kohdalla
Mittaamisessa kannattaa erottaa näkyvyys ja vaikutus. Mediaosumien määrä ei kerro luottamuksesta mitään, joten mittareiksi sopivat paremmin asiakaspysyvyys, henkilöstön suositteluhalukkuus ja sävyanalyysi. Lisää aiheesta löytyy artikkelista viestinnän mittaamisesta.
UKK
Kuinka kauan maineen palautuminen kestää kriisin jälkeen?
Lievissä tapauksissa sidosryhmien luottamus palaa 3-6 kuukaudessa, vakavissa kriiseissä kuten tietovuodoissa tai väärinkäytöksissä 1-3 vuodessa. Ratkaisevaa on, kuinka nopeasti organisaatio pystyy näyttämään konkreettisia korjauksia.
Pitäisikö toimitusjohtajan vaihtua kriisin jälkeen?
Ei automaattisesti. Johdon vaihdos on perusteltu, jos kriisi johtui johdon omasta toiminnasta tai jos luottamus johtoon on peruuttamattomasti mennyt. Muuten pysyvä johto, joka kantaa vastuun ja vie korjaukset läpi, on usein uskottavampi.
Milloin kriisistä voi puhua avoimesti oppimisesimerkkinä?
Yleensä aikaisintaan 6-12 kuukauden kuluttua ja vasta, kun korjausliikkeet on toteutettu ja todennettu. Liian aikaisin kerrottu ”opimme paljon” -tarina kuulostaa kiillotukselta.
Jälkihoito on osa pitkäjänteistä maineenhallintaa
Kriisin jälkihoito ei ole erillinen projekti vaan siirtymä takaisin normaaliin maineenhallintaan, tällä kertaa vahvemmalta pohjalta. Organisaatio, joka kuuntelee ensin, näyttää muutokset sitten ja puhuu vasta lopuksi, palautuu nopeimmin.
Paras vinkki on yksinkertainen: kirjaa kriisin aikana jokainen annettu lupaus ja käy lista läpi kuukauden, puolen vuoden ja vuoden kohdalla. Lunastamaton lupaus on seuraavan kriisin siemen. Jos haluat syventää näkökulmaa, lue myös, miten maine rakennetaan pitkäjänteisesti ennen kuin seuraava koetus tulee.