Toimitusjohtaja, jolle toimittaja soittaa tiistaina kello 14 ja pyytää haastattelua samalle iltapäivälle, ehtii harvoin miettiä, mitä oikeastaan haluaa sanoa. Kun haastatteluun valmistautuu ydinviestien avulla, juuri tämä ongelma ratkeaa: kolme valmiiksi mietittyä viestiä pitävät haastattelun hallinnassa myös kiireessä ja hankalien kysymysten kohdalla. Artikkeli on kirjoitettu yritysjohdolle, asiantuntijoille ja julkisorganisaatioiden viestintävastaaville, jotka haluavat sanoa olennaisen niin, että se myös päätyy juttuun.
Mitä ydinviestit ovat ja miksi niitä tarvitaan
Ydinviesti on lyhyt väite, jonka lukijan, katsojan tai kuulijan halutaan muistavan haastattelun jälkeen. Se ei ole iskulause eikä markkinointislogan. Hyvä ydinviesti on totta, sen voi todentaa ja sen pystyy sanomaan alle 15 sekunnissa.
Toimittajalle haastateltava on lähde. Vaikka puhelu kestäisi puoli tuntia, juttuun päätyy usein vain 1-3 sitaattia. Jos haastateltava ei ole itse päättänyt, mitkä lauseet ovat tärkeimpiä, toimittaja päättää sen hänen puolestaan. Silloin otsikoksi nousee helposti ohimennen sanottu sivulause, jota kukaan ei tarkoittanut julkaistavaksi.
Ydinviestit eivät rajoita keskustelua. Ne ovat kiintopisteitä, joihin vastaukset voi aina palauttaa.
Haastatteluun valmistautuminen askel askeleelta
Ammattilainen aloittaa kahdella kysymyksellä: mistä juttu todennäköisesti kertoo, ja kuka sen lukee? Kauppalehden talousjuttu, Ylen alueuutinen ja alan ammattilehti vaativat eri painotukset, vaikka aihe olisi sama. Kun toimittaja ottaa yhteyttä, kannattaa kysyä jutun näkökulma, muut haastateltavat, haastattelun muoto ja aikataulu. Ne kertovat enemmän kuin tarkat kysymykset.
1. Määritä tavoite. Mitä lukijan halutaan ajattelevan tai tekevän jutun luettuaan? Tavoite ohjaa kaikkea muuta.
2. Kirjoita kolme viestiä, ei enempää. Kolme on suunnilleen se määrä, jonka haastateltava muistaa paineen alla ja jonka toimittaja ehtii poimia.
3. Liitä jokaiseen viestiin todiste. Lause ”panostamme kasvuun” ei jää kenenkään mieleen. Lause ”investoimme 12 miljoonaa euroa Kuopion tehtaaseen ja palkkaamme 40 uutta työntekijää” jää.
4. Listaa kysymykset, joita pelkäät. Kirjoita 5-10 vaikeinta kysymystä ja niihin rehelliset, lyhyet vastaukset. Vaikeimpia ovat usein yksinkertaiset kysymykset, kuten ”Onko irtisanomisia tulossa?”
5. Harjoittele ääneen. Kollega voi esittää toimittajaa, ja harjoituksen voi nauhoittaa puhelimeen. Paperilla hyvältä näyttävä lause voi kuulostaa jäykältä, kun sen sanoo ääneen.
Siltaaminen eli paluu omaan viestiin
Siltaaminen (bridging) tarkoittaa, että haastateltava vastaa ensin kysymykseen ja ohjaa sitten keskustelun omaan viestiinsä. Esimerkiksi: ”Kyllä, hinnat nousevat ensi vuonna noin neljä prosenttia. Olennaista asiakkaalle on kuitenkin se, että sopimushinnat pysyvät ennallaan vuoden 2027 loppuun.”
Järjestys on ratkaiseva. Jos haastateltava ohittaa kysymyksen ja hyppää suoraan valmisteltuun lauseeseen, katsoja huomaa sen heti. Poliitikkojen tv-väittelyistä tuttu väistely ärsyttää yleisöä ja vie uskottavuuden nopeammin kuin mikään yksittäinen virhe. Siltaa vain vastattuasi.
Myytti: paras haastateltava puhuu suoraan sydämestään
Moni johtaja uskoo, että valmistautuminen tekee puheesta jäykkää ja että aito ihminen pärjää ilman sitä. Käytännössä tilanne on usein päinvastainen. Haastateltava, joka tietää kolme pääasiaansa, pystyy rentoutumaan, kuuntelemaan ja vastaamaan luontevasti. Valmistautumaton taas jännittää, puhuu liikaa ja täyttää hiljaisuudet lauseilla, joita katuu jälkeenpäin.
Toinen sitkeä harhaluulo koskee off the record -kommentteja. Suomalaisen journalismin itsesääntelyä ohjaavat Journalistin ohjeet, mutta luottamuksellisuudesta pitää sopia selvästi ja etukäteen. Varmin lähtökohta on, että kaikki toimittajalle sanottu voidaan julkaista. Tämä koskee myös small talkia kahvikupin ääressä haastattelun jälkeen.
Eri haastattelutilanteet vaativat erilaisen valmistelun
Printtilehden puhelinhaastattelussa aikaa on enemmän, ja ydinviestejä voi perustella. Tv-uutisissa käyttökelpoinen klippi kestää usein vain 10-20 sekuntia, joten ydinviestin pitää toimia yhtenä kokonaisena lauseena. Podcast on keskusteleva ja voi kestää tunnin. Siinä samat viestit toistuvat luontevasti eri esimerkkien kautta.
Kriisissä vakiintunut neuvo ei sellaisenaan päde. Jos tehtaalla on sattunut onnettomuus, ydinviesti ei voi olla yrityksen vahva tulos tai investointiohjelma. Ensimmäinen viesti on huoli ihmisistä, toinen se, mitä tiedetään juuri nyt, ja kolmas se, milloin kerrotaan lisää. Ensimmäisiin tunteihin liittyvää toimintajärjestystä käsitellään tarkemmin artikkelissa ensimmäiset tunnit kriisissä. Jos faktoja ei vielä ole, rehellinen ”Selvitämme asiaa ja kerromme lisää kello 16” on vahvempi kuin arvailu.
Yleisimmät virheet ydinviesteissä
Liian monta viestiä. Johtoryhmän palaverissa listaan kertyy helposti seitsemän ”tärkeää asiaa”. Kun kaikki on tärkeää, toimittaja valitsee itse, eikä valinta välttämättä osu oikeaan.
Sisäinen kieli. ”Asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen kehittäminen” ja ”synergiaedut” eivät kerro lukijalle mitään. Hyvä testi on kysyä, ymmärtäisikö 14-vuotias lauseen ilman selitystä.
Valmistautuminen vain myönteisiin kysymyksiin. Haastattelu, joka on harjoiteltu vain tuotelanseerauksen näkökulmasta, kaatuu helposti ensimmäiseen kysymykseen yt-neuvotteluista tai viime kevään tietoturvaongelmasta.
Ulkoa opeteltu käsikirjoitus. Sanasta sanaan toistettu viesti kuulostaa robotilta. Asia opetellaan, sanamuoto saa elää.
Milloin viestintätoimiston apu kannattaa
Rutiinihaastatteluun pärjää usein yrityksen oma viestintätiimi. Tilanne muuttuu, kun edessä on suora tv-lähetys, listautuminen, merkittävä yritysjärjestely tai kriisi. Silloin ulkopuolinen valmentaja näkee aukot, joita sisäinen tiimi ei uskalla tai osaa osoittaa.
Suomessa mediavalmennuksia tarjoavat esimerkiksi Pohjoisranta, Miltton, Ellun Kanat, Manifesto ja Kreab sekä lukuisat pienemmät toimistot ja freelancerit. Henkilökohtainen puolen päivän valmennus maksaa tyypillisesti noin 1 500-4 000 €, ja johtoryhmän koko päivän valmennus kameraharjoituksineen on usein 4 000-10 000 €. Akuutissa kriisissä tuntiveloitteinen tuki liikkuu yleensä 300-800 €/h. Valmennuksen sisällöstä kerrotaan enemmän artikkelissa mediavalmennus johdolle. Jos haasteena on ennemmin ääni, tempo tai kameran edessä oleminen, apua löytyy esiintymisvalmennuksesta.
Mediavalmennus kuuluu viestintätoimistojen ydinosaamiseen. Mainostoimisto tekee mainoksia ja mediatoimisto ostaa mainostilaa, mutta haastattelutilanteisiin valmentaminen on PR- ja viestintäkonsultoinnin aluetta.
UKK
Kuinka paljon aikaa haastatteluun valmistautumiseen pitää varata?
Tavallinen lehtihaastattelu vaatii yleensä 30-60 minuutin valmistelun, jossa ydinviestit ja vaikeat kysymykset käydään läpi. Tv-haastatteluun, kriisitilanteeseen tai sijoittajia kiinnostavaan aiheeseen kannattaa varata 2-4 tuntia ja harjoitella ääneen.
Voiko toimittajalta pyytää kysymykset etukäteen?
Jutun aihetta, näkökulmaa ja haastattelun muotoa voi ja kannattaa kysyä. Tarkkoja kysymyksiä toimittajat antavat harvoin, eikä niitä kannata vaatia. Valmistautumisen pitää kestää myös yllättävät kysymykset.
Saako haastateltava tarkistaa jutun ennen julkaisua?
Omien sitaattien tarkistamista voi pyytää, ja moni toimittaja suostuu siihen etenkin teknisissä aiheissa. Jutun kokonaisuudesta, otsikosta ja näkökulmasta päättää kuitenkin aina toimitus.
Yhteenveto: kolme lausetta, jotka kantavat
Hyvä haastattelu ei synny karismasta vaan valmistautumisesta. Kolme selkeää ydinviestiä, jokaiselle konkreettinen todiste, valmiiksi mietityt vastaukset vaikeimpiin kysymyksiin ja vähintään yksi ääneen tehty harjoituskierros riittävät useimpiin tilanteisiin. Ennen seuraavaa haastattelua kannattaa kirjoittaa ydinviestit paperille ja lukea ne ääneen. Jos jokin lause tuntuu kankealta sanoa, se kuulostaa kankealta myös lehdessä.